从“杀熟”到“杀生”,拼多多式营销正吞噬用户信任 | 聚创盟创业社群
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从“杀熟”到“杀生”,拼多多式营销正吞噬用户信任

“不好意思打扰了,帮我点一下可以么,爱你呦”,似乎是从上周开始,一个新的拼多多链接开始在微信好友中流传。一些人从固有印象出发,坚定自己的立场,无论被朋友如何劝说,都不打开和拼多多相关的链接。然而仔细看就会发现,这个链接不同以往的“砍一刀”,是一个更具诱惑性的新玩法。

有人薅到羊毛,有人在愤怒中卸载App

首先是链接下面的一行小字“人人都能领现金”就让人有了要点进去的冲动,再加上好友“真的,有人领到了”的劝说,不少人都抑制不住好奇,点开链接下载APP,并在之后加入红包游戏中。

这个让很多人兴奋的链接是拼多多最近新推出的营销活动。用户初次打开会得到一个几十块钱的红包,之后通过发链接让好友助力,你的红包数额会不断增长,当到达100元时,就可将红包提现到微信。因为红包数额较大且可提现,这次的活动让很多人都加入其中,包括很多一二线城市的新用户。

在最初几天,大家都还处于非常兴奋的状态,甚至一些曾经放出豪言誓死不用拼多多的人也都加入其中,在为自己攒红包的同时,也充当拼多多的“自来水”,邀请了众多新用户为其助力。之后,新用户又带来一波新新用户,周而复始,重复着拼多多“砍一刀”的历史。

从“杀熟”到“杀生”,拼多多式营销正吞噬用户信任

然而几天后,当越来越多的人达到100元的要求,而不能顺利提现时,大家不满的情绪集中爆发了。

“如何看待拼多多天天领现金红包提现活动?”的题主表示,他有两次都攒到了100元,但拼多多只给了4张面额50元的优惠券,并不能提现。在仔细研究活动规则后他才发现,拼多多表示现金提现的大多数情况都会以微信打款的形式发放到微信零钱账户,但会有少数情况发放无门槛券或满减券,所以这位题主就是两次都中“少数情况”的幸运儿。但值得注意的是,无论是拼多多的“天天领现金”页面还是“爱你呦”的帮忙链接,都没有对这条规则进行声明,反倒是“人人都能领现金”“累计到100元就能提现到微信零钱”的误导。

除了拼多多所说的少数情况“幸运儿”,另一类用户就更加气愤了,他们竟然因为积攒的红包数额超过了100元,而被拼多多上调了提现额度,也就是说他们需要累积到200元才能把红包提现到微信零钱。拼多多的客服对此表示,提取的红包需要到100元、200元整才可以,当红包超过100元,拼多多就会自动把体现额度上调到200元。但拼多多在活动规则中,并没有明确说明。

据用户反馈,积攒到100元拼多多红包的过程是十分艰难的,在最开始,用户将连接转发给新用户就能获得几元的红包,转发给老用户可得到0.1元的红包,而当红包的数额越来越大,不论是转发新用户还是老用户几乎都为0.1元,这时就需要用户不断转发,在微信好友圈刷爆自己的“人情卡”,甚至面临被拉黑、提群的风险,这也是用户在因规则而不能领取红包时愤怒的原因。

随着大家不满情绪的增长,拼多多也做出了回应。9月2日,拼多多官微小编电线(花名)在其去Costco体验的游记中解释到:“网上之所以会有这么多吐槽,大多数原因是一个处于“社交列变”链路中的新用户,并不知道他们邀请的用户已经是经常会参加砍价拼单薅羊毛活动的用户,甚至不慎邀请了一两个被风控判定为职业“羊毛党”或者刷单群中用户,就会被“染色”为一个风控用户,反而更难得到商品或者直接获得消费资金。”但这个原因似乎并不能得到辛苦积攒红包的用户谅解,且拼多多在之后也没有进行规则修改。

压力下“赢得用户增长,失去用户信任”的营销

拼多多这次看似“下血本”的营销,可以说是其新一轮迅猛的用户扩张,而在自毁式的狂欢背后,也折射了拼多多在上市后面临的巨大压力。

拼多多2019年第二季度财报显示,APP的月度活跃用户达到3.66亿,同比增长88%;过去12个月,平台活跃买家达到4.832亿,同比增长41%。用户的快速增长得益于拼多多不一样的营销模式。

首先是拼多多的“拼单”模式,消费者选中商品后将拼团信息通过微信发送给亲朋好友,当达到拼团人数时就意味着拼团成功,每位消费者都可以较低的拼团价格获得商品。

其次是“砍一刀”,消费者将砍价链接发送给微信好友和微信群,好友点进链接就可以帮助消费者砍价,参与砍价的用户越多,该消费者就越能以低价购买商品,甚至免费“拿”。

拼多多在后来又开发出了很多新的玩法,但总的来说,皆为邀请好友助力的“套路”,分享链接,请求或者吸引新用户下载App,用户在得到实惠的同时,拼多多也通过社交裂变实现用户的快速增长。

从“杀熟”到“杀生”,拼多多式营销正吞噬用户信任

具体到2019年第二季度,拼多多新增活跃用户7630万,创下历史新高,而此次用户的增长主要得益于其在618期间联合品牌商推出“百亿补贴”战略。拼多多在618期间针对全网热度最高的1万款商品进行大幅让利补贴,在此推动下,其事物订单量突破了11亿笔,销售额同比增长超过300%。这次的补贴活动,让很多一二线城市的用户改观了对拼多多的印象。

虽然拼多多的营收在大幅增长,但其依然处于亏损当中,这时用户就成为衡量拼多多发展的重要指标,这次的“百元红包”可以说是拼多多为了能够继续交出满意的答卷所做出的努力,但拼多多的急功近利也再次伤害了用户的感情。

相比以往的“砍一刀”,这次的“百元红包”战可以说更具诱惑性,额度大且宣称可直接提现,让很多一二线城市用户加入其中,在短期内实现用户大幅度增长。但误导性的宣传和模糊的规则也让一大部分新用户失去了对拼多多的信任,再次加深对其的不良印象。

拼多多虽然对标下沉市场,但在下沉市场用户收割差不多的情况下,它也面临向一二线城市扩张的问题。“假冒伪劣”和烦人的“砍一刀”是拼多多的标签,甚至有人将其称为拼夕夕,用它检验朋友之间的真感情。在向上扩张的过程中,拼多多必然不能再以此形象出现,“洗白”迫在眉急。这次的营销活动实现了用户增长的目标,但从用户体验看,拼多多再次走上曾经用户裂变式增长的老路,让用户刷爆自己人情卡的同时,也进一步加深对其“low”和“假冒伪劣”的印象,而这样的印象似乎更难改变。

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